Marketing de guerrilla
El trabajo de cualquier persona que se dedique de lleno al marketing se pude resumir en una frase:
llamar la atención.
Hace menos de 20 años todo era bastante sencillo;
se le pagaba a un medio de comunicación masivo como la radio, el periódico o la TV y se ponía un anuncio de interrupción.
De esta forma, el consumidor se daría cuenta del producto mientras se
entera de algo que le interesa —mediante un programa de TV, de radio o
un artículo de periódico— y si le interesara lo suficiente, buscaría más
información para realizar el proceso de compra. Para bien o para mal,
esta fórmula fue usada por demasiada gente, obligando una evolución en
un consumidor que antes era expuesto diariamente a una decena de marcas y
hoy en día se topa con cerca de
1,500 en las mismas 24 horas.
Dicha evolución trajo una especie de
invulnerabilidad hacia todo tipo de publicidad.
Hoy el consumidor promedio inconcientemente filtra y selecciona los
mensajes publicitarios a los que desea estar expuesto. Consecuentemente,
los mercadólogos se toparon con un problema y nuevo reto; la vieja
fórmula no era tan efectiva. Qué hacer?
Buscar nuevas formas de llamar la atención. Los comerciales
ahora tienen pegajosas canciones, son humorísticos, te cuentan una
historia, los programas de TV ahora no se interrumpen sino que dentro
del mismo programa está el anuncio usado por los personajes principales,
el spam, el correo (real) basura, el marketing viral y algunas más,
pero sin duda mi favorita, y de las que les platicaré el día de hoy es
el marketing de guerrilla, o marketing ambiental.
Qué es?
Es la utilización del medio, que en conjunto con el tiempo, esfuerzo
y sobretodo imaginación con el fin de transmitir un mensaje
publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos, dado
que generalmente no hay un medio al cuál pagarle —la distribución del
mensaje publicitario es la tajada más grande del presupuesto de
marketing—. El término
Guerrilla Marketing fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson
en un libro con el mismo nombre. En éste, Levinson da agresivos tips y
armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros
limitados.
Las características del marketing ambiental, descritas por el mismo Levinson son las siguientes:
- Está diseñado para empresas pequeñas
Con bajo presupuesto.
- Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia
La
experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia
de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo
nuevo.
- En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, tiempo y esfuerzo propio
Es barato, pero requiere quién lo haga.
- Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadas
El
80% de las utilidades viene del 20% de los clientes. Generalmente estos
son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras,
además, son una de las mejores herramientas de marketing.
- El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegue
Dar
uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no
actúa solo. Necesita una buena plataforma de cuál sostenerse.
Generalmente,
este tipo de mercadotecnia convive con el consumidor, que lo puede tocar y manipular. O el mismo medio es el que lo modifica. Para la desgracia de muchos de nosotros, el
ambient marketing no es muy común en países tercermundistas y ciudades pequeñas. De hecho, en persona sólo me ha tocado una vez y fue relativamente hace poco.
El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing,
ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo
mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta
inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.
El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. A veces se emplean términos similares como marketing radical o extreme marketing.
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante stencil o graffitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, grupos de gente (flash mobs), o correos electrónicos.
Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas
con pocos recursos económicos. El secreto está en dar paso a la
creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día,
elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que
sorprenda y quede en la memoria. En relación con el márketing
tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él,
los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el
consumidor final.
Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el
marketing tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento que se
adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones
específicas.
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